El Marketing Experiencial: las 4 Es

Muchas cosas han pasado desde que McCarthy definiera, allá por 1.960, los elementos que componían el Marketing Mix a través de las famosas 4 Ps: Producto, Precio, Placement (distribución) y promoción.

A lo largo del tiempo estos 4 conceptos básicos (4Ps) han sido la piedra angular para toda estrategia exitosa.

Pero, como todo en esta vida, el marketing también evoluciona, y lo hace de la mano de los consumidores, los cuales aprenden muy rápido y obligan a las marcas y productos a reinventarse continuamente, si quieren seguir formando parte de ese grupo de «elegidas».

Pero, ¿Cómo hemos llegado hasta el modelo actual de las 4Es?

De las 4 Ps a las 4Cs

El primer paso en esta evolución tuvo lugar de la mano de Robert Lauterborn, profesor de publicidad en una universidad norteamericana, a principios de los 90.

Las 4 Ps dieron paso a las 4 Cs, cambiando el enfoque del Marketing Mix del producto hacia el consumidor.

De crear productos y luego, en base a ellos, generar necesidades, se pasa a  conocer cuáles son las necesidades de los consumidores con el fin de poder satisfacerlas.

Así, el cliente se convierte en el principal elemento de la estrategia de marketing de cualquier marca.

De Producto a Consumidor

Con un enfoque centrado completamente en el cliente, el foco se pone en el estudio de las necesidades del consumidor, no en el producto.

Ya no se puede vender cualquier cosa que se produzca, sino sólo aquello que satisface una necesidad. El producto solo se venderá si el público lo demanda.

Por ello, se debe mantener un continuo contacto con el público objetivo para determinar cuáles son las necesidades que se deben satisfacer.

De Precio a Costo

El precio es importante, pero la satisfacción al adquirir un producto es mayor.

Así, el costo no se refiere al precio que va a tener un producto sino al costo de satisfacción que tendrá el cliente.

Lo importante es comprar al menor costo no al menor precio, por ello se valoran aspectos como el tiempo y el esfuerzo invertidos en la obtención del producto.

Del Placement a la Conveniencia

Se trata de investigar cómo compran tus clientes y ver la manera de facilitarles el proceso de compra.

En este sentido, Conveniencia se asemejaría a Accesibilidad, hay que buscar la manera de que nuestros clientes ahorren tiempo y generarles una experiencia de compra memorable, un ambiente adecuado para la compra de un producto o servicio puede ser fundamental a la hora de la toma de decisiones.

De Promoción a Comunicación

Se pasa de la promoción pura y dura de un producto/servicio donde sólo se transmitían las ventajas o beneficios del mismo, a una comunicación orientada a comunicar un valor y no solo buscar vender un producto.

No sólo se informa a los clientes acerca de la existencia de nuevos productos, sino que se les pide su opinión acerca de ellos.

Se abre así la vía de una comunicación interactiva, de idea y vuelta, y se aprovecha esta comunicación «de vuelta» para mejorar los productos y adaptarlos mejor a las necesidades de los clientes.

De las 4 Cs a las 4Es

La gran transformación digital que se vive en todos los mercados es la que nos ha traído las 4Es.

En un mundo «hiperconectado», las marcas tienen que seducir, enamorar, emocionar.

Del Consumidor a la Experiencia

Las marcas ya no crean productos según las necesidades de los clientes, sino que construyen experiencias capaces de despertar sentimientos positivos en el consumidor para lograr un mayor recuerdo.

El consumidor es ahora el protagonista de la historia, por lo que las marcas han de recrear el «Customer Journey» para diseñar los procesos de compra y de uso del producto de manera que ofrezcan una experiencia única y memorable , tanto durante la compra como durante uso del producto.

De la Conveniencia a Every Place (Cualquier lugar)

Los consumidores de hoy pueden comprar en cualquier lugar (online y offline), a cualquier hora y desde cualquier parte.

Las empresas deben buscar la multicanalidad: tiendas físicas, tiendas online, Redes Sociales, …

El cliente debe percibir la experiencia de compra como una experiencia completa, sea cual sea el entorno en el que se encuentre.

Del costo al Exchange (Intercambio)

Ya no importan tanto ni el precio ni el costo, sino que los consumidores están dispuestos a pagar lo que sea por vivir experiencias que les hagan sentir cosas.

El precio está mucho más ligado al valor que da el cliente a ese producto.

Así, aparecen nuevos modelos de comercialización: encontramos productos que son completamente gratis, otros que se ofrecen bajo un modelo freemium, con una parte gratis y otra de pago, y, en algunos casos, el cliente no paga con dinero, sino que paga con su tiempo y atención e, incluso, con sus datos.

De la Comunicación a la Evangelización

Se trata de lograr que los clientes sean evangelizadores de la marca, que se vuelvan fieles seguidores.

Las marcas tienen que aspirar a tener fans en lugar de clientes y a conseguir que sean los clientes los que generen el contenido de forma espontánea.

Así, un evangelizador de la marca sería un cliente que ha quedado tan encantado con ella que habla a otras personas y las induce a probarla.

Se persigue que sean los clientes los que prescriban y defiendan a las marcas.

¡Seguimos evolucionando!

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