¿Qué es la publicidad programática?, y ¿El RTB?

publicidad programatica

Publicidad programática  y RTB o Real Time Bidding son dos conceptos distintos pero que van ligados para la consecución de un mismo fin, que no es otro que optimizar el ROI de nuestras campañas de publicidad Online.

La publicidad online, ha entrado en una nueva etapa en la que la orientación total al público objetivo (ya no se compran medios sino audiencias) y la compra de publicidad al instante o en tiempo real, son dos de sus puntos clave.

Pero,

¿Qué es la publicidad programática y cómo funciona?

Se trata de un procedimiento semi-automático para la compra venta de publicidad a través de subastas o pujas en tiempo real.

La principal ventaja de la publicidad programática es su alto poder de segmentación y su elevado rendimiento/coste, ya que con este tipo de publicidad sólo se paga por alcanzar a los consumidores a los que se quiere llegar, en el momento en el que más impacto se puede lograr y a través del anuncio más efectivo.

Se trata de un sistema que utiliza complejos algoritmos con el fin de identificar coincidencias entre los datos suministrados por los anunciantes en referencia a una audiencia y los espacios de publicidad que están disponibles en diferentes soportes pertenecientes a diferentes redes de medios.

En el proceso intervienen, junto con anunciantes y soportes, diferentes agentes encargados de las distintas etapas del proceso.

Así, podemos distinguir, entre otros:

  • Adservers: con el fin de controlar las impresiones que se sirven y generar los códigos de seguimiento de las campañas.
  • Ad exchange: son plataformas que ponen en contacto a vendedores y compradores y atribuyen la impresión al anunciante que ha ofertado el mejor precio.
  • Trading Desk: es el equipo humano perteneciente a una agencia de compra de medios que utiliza la tecnología DSP (Demand Site Plataform),  encargada de determinar el precio por impresión ofrecida por un ad exchange.
  • DSP o plataforma de demanda: es el punto de encuentro entre la oferta y la demanda. Aquí es donde llegan todos los datos sobre los usuarios y las subastas, de forma que la plataforma relaciona las campañas con la información que recibe y emite las pujas a los distintos anunciantes en función a las características que hayan definido anteriormente.
  • Sell Side Platform (SSP) o Plataforma Lateral: esta plataforma tiene el objetivo de maximizar y optimizar los ingresos de los distintos soportes. En ella se recogen todos los medios de mayor calidad donde se pueden anunciar las empresas, que además cuentan con las audiencias más deseadas.

Esta compra venta de publicidad se lleva a cabo mediante una subasta digital en tiempo real similar a la utilizada en las campañas de Google Adwords a través de un sistema de pujas que utiliza una tecnología denominada Real Time Bidding.

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Pero,

¿Qué es y cómo funciona el Real Time Bidding?

El Real Time Bidding es una técnica de compra venta de publicidad programática que permite a los anunciantes acceder a cada impresión en el momento en el que se va a mostrar al usuario, de forma que según el perfil de éste (sexo, edad, intereses…) el anunciante puede decidir si le interesa o no pujar por dicha impresión.

El sistema identifica los distintos datos de los usuarios que entran en las páginas web y hace que un anuncio aparezca, en función de esos datos, en webs y móviles.

Lo más interesante de esta tecnología es que las impresiones se compran por unidad y no por paquetes, por lo que cada impresión puede tener un precio diferente de las demás.

Se dice que es Real Time porque la impresión se ofrece a todos los compradores al mismo tiempo, y se dice que es Bidding (subasta) porque se basa en un sistema de pujas.

Funciona de la siguiente manera:

  • Cuando un usuario entra en una página web, sus datos se recogen en forma de cookies con las que se crea un perfil de visitante.
  • Esta oferta solo es enviada cuando los atributos del usuario encajan con los que tienen definidos las empresas de medios o anunciantes que se publicitan.
  • Todos los anunciantes reciben al mismo tiempo una oferta por la que pueden pujar para que su anuncio aparezca en la página. Existen varias opciones por las que pujar: por formato de banner, por anunciante único, por anuncio flotante…
  • El editor recibe todas las ofertas y valora la que más le interesa. El tiempo que pasa entre que los anunciantes han recibido la oferta, han pujado y el editor ha recibido sus respectivas pujas es mínimo, se calcula que entre 300 y 500 milisegundos.
  • Una vez elegido el ganador de la puja,  su anuncio es introducido en la página web a la vez que se le informa de la publicación de su anuncio

¿Qué ventajas tiene esta técnica de compra venta de publicidad?:

  • Gran Segmentación: permite segmentar cada inversión por impresión, lo que facilita impactar en el target adecuado dándoles a los anunciantes, además, la posibilidad de personalizar sus mensajes al máximo.
  • Mayor ROI: ofrece a los anunciantes la posibilidad de comprar una impresión cuando las probabilidades de conversión a venta sean mayores, permitiéndoles obtener un retorno sobre inversión optimizado.
  • Mayor flexibilidad: sólo se compran aquellas impresiones que se desean en lugar de adquirir paquetes completos.
  • Mayores ingresos para los medios: pueden dar salida al inventario no vendido y generar ingresos maximizados por las impresiones de valor en lugar de vender paquetes de impresiones a bajo precio.
  • Información detallada: esta técnica proporciona información detallada sobre los usuarios, permitiendo analizar parámetros tales como el género, la ubicación, o el tipo de dispositivo desde el que se accede.

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A la de 1, a la de 2, a la de 3, ¡Adjudicado!

4 comentarios

  1. Alicia   •  

    Interesante artículo y muy clarificador.

    • Alicia Baró   •     Author

      Me alegro mucho.
      Saludos

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